Positionierung ist gewissermaßen die Übersetzung der strategischen Rolle in einzigartigen Kundennutzen. Man könnte auch sagen, es gibt kein (erfolgreiches) Geschäftsmodell ohne Positionierung. Was unter Positionierung zu verstehen ist, formuliert Hans Domizlaff bereits in den 1930er-Jahren: „(…) es geht um den Aufbau und um die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.“ Dazu muss das Kundenbedürfnis richtig gedeutet und in der Folge so adressiert werden, dass sich die Zielgruppe angesprochen fühlt. Entscheidend ist schließlich, dass sich das Unternehmen im Decken der Bedürfnisse von anderen unterscheidet. Eine solche Monopolstellung ist wichtig, wenn wir uns vor Augen führen, dass ein durchschnittlicher Supermarkt heute mit 40.000 Artikeln aufwartet, eine Familie ihren maßgeblichen Bedarf aber  mit nur 150 Artikeln deckt. Vermögende können ihr Geld bei mehr als 8.000 Investmentfonds anlegen. Es gibt mehr als 12.000 Radiostationen, jährlich mehr als 77.000 neue Buchtitel usw.

Dennoch belegen jüngste Studien in nahezu allen Branchen einen Mangel an Differenzierung. Jack Trout, der wohl renommierteste Positionierungspionier, bringt das damit einhergehende Problem auf den Punkt: „Wo die Differenzierung fehlt, werden Unternehmen austauschbar und letztlich zu bloßen Platzhaltern. Platzhalter sind nur noch einen kleinen Schritt davon entfernt, Massenware zu sein, was sie unwiderruflich einem ruinösen Preiswettbewerb aussetzt.“

Fassen wir zusammen: Ohne Differenzierung keine wirksame Positionierungslogik. Ohne Positionierungslogik keine Einzigartigkeit. Und Einzigartigkeit treibt letztlich die Erfolgschancen einer Geschäftslogik bzw. eines Geschäftsmodells.

Apple bleibt anders - ein außergewöhnliches Erfolgsbeispiel

Betrachtet man Apple mit den Augen von Hans Domizlaff, so bleibt nur zur Meisterschaft in der Positionierungs-Disziplin zu gratulieren. Keinem anderen Unternehmen wird eine derartige „Alleinstellung“ und Klarheit bezüglich des Kundennutzens und seiner Befriedigung zugeschrieben. Offensichtlich schafft Apple Begeisterung und wird von den Kunden als etwas Besonderes für die eigene Zukunft gesehen. Die Logik, die diese Positionierung mit Leben erfüllt, gründet darauf, dass Apple

• mit beeindruckender Verlässlichkeit den Zugang zu und den Umgang mit der digitalen Welt ein ums andere Mal revolutioniert,
• das Leben vereinfacht,
• durch außerordentliches Design begeistert, ohne dass dabei das Funktionieren leidet.

Der Weg zu einer einzigartigen Positionierungslogik

Eine einzigartige Positionierung zu entwickeln, heißt in zwei Richtungen denken: „Outside-in“ und „Inside-out“. Man muss Kundenbedürfnisse und Marktanforderungen deuten, muss verstehen, welche Positionierungen überhaupt im zukünftigen Markt erfolgreich sein können und alsdann diese auf die Ebene der Kompetenzen übersetzen. Entscheidend für den Erfolg ist am Ende der „Fit“ zwischen den Anforderungen, die eine Positionierung stellt und dem jeweiligen Können und Wollen.

Unternehmen, die dem Beispiel Apples folgen wollen müssen sich bei der Entwicklung einer einzigartigen, stimmigen und zukunftsfähigen Positionierung an folgenden Fragestellungen orientieren.

• Welches Kundenproblem löst mein Unternehmen auf eine einzigartige Weise heute und welches Kundenproblem wollen wir in Zukunft lösen?
• Was ist die Kernleistung des Unternehmens im Heute und im Morgen?
• Welchen einzigartigen Nutzen stiftet unser Unternehmen seinen Anspruchsgruppen?
• Mit welchen Elementen kann sich unser Unternehmen auf rationaler Ebene vom Wettbewerb differenzieren?
• Mit welchen Elementen kann sich unser Unternehmen auf emotionaler Ebene vom Wettbewerb differenzieren?

Letztendlich fokussiert in der Positionierungsarbeit alles auf eine Frage:
Wie gelingt es, eine Monopolstellung in der Psyche des Kunden und der zentralen Stakeholder im Markt aufzubauen?